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スタッフの日常を情報発信し、店の認知度と好感度を上げよう

自分の家から徒歩5分圏内にコンビニエンスストアが4件ある。うちセブンイレブンが2件、ファミリーマートが1件、そしてローソンが1件だ。ちなみに歯科医院は2件。どうやら日本全国的にはコンビニエンスストア(平成26年12月、51,814店:日本フランチャイズチェーン協会)よりも歯科医院(平成26年12月、68,592件:日本歯科医師会)の方が多いらしい。ちなみにコンビニエンスストアは2017年11月現在55,374店となっている。どうやってもありすぎにしか思えない。コンビニのフランチャイズを目指されるのもよいが、経営的に大丈夫なのだろうか、本部に騙されていないだろうかと心配になる。

個々の店舗の実情は置いておくが、こんなに同じコンビニエンスストアがそこらかしこにあることには当然ながら理由がある。これは「ドミナント出店」というマーケティング戦略の一つであり、一定地域に店舗を集中して出店することで、ロジスティクスや店舗管理のコスト削減につながるだけでなく、顧客への認知度を高めることができる。

右も左もセブンイレブンがあれば、どこへ行っても便利だし、冷蔵庫のように使える。最近、冷蔵庫のない一人暮らしも多いのではないか。コンビニでチンも済ませてしまえば、電子レンジすらいらない。家電なんてものは、カップ麺のためにティファール(電気ポット)があればそれで充分。一般にコンビニエンスストアの商圏は、都市圏で半径300m、住宅街で500m、郊外で1,000mと言われている。

よくその店を見ると、そのうち親近感が湧いてくる。その理由は接触回数が増えるからである。これを心理学の言葉で「単純接触効果(mere exposure effect)」という。1968年に心理学者のロバート・ザイアンスが提唱した理論である。初めのうちは興味がなかったりしたものも、何度も見たり聞いたりすると次第に良い感情が起こる、よく会う人、何度も聞いている音楽を好きになる。「見たり聞いたりすることで作られる潜在記憶が、印象評価によって誤って帰属される(Wikipediaより)」というと難しいが、要するに音楽に例えるとガンガン流しておけば、いい曲だと勘違いする、ということだ。ヒット曲は実は勘違いによって作られるのである。いい曲だからヒットするのではない。昔、ユーミン(松任谷由実さん)が「オンエアに耐えられればヒットする」というような趣旨のことをおっしゃっていたが、この理論のことをご存じだったのだろう。さすが天才は本質を捉えている。

従い、広告宣伝による露出が多ければ、その商品が売れる確度が高まる。そうするとどう考えてもチェーン店でない、個人の飲食店は物凄く不利になるではないか、多店舗展開といってもそんなたくさん店を構えられないよと。店舗としては確かにそうだが、まずコンビニエンスストアとは業態が異なることは当然だが、普通の飲食店はドミナンス戦略を取れないし、取る必要もない。重要なことは「単純接触効果」をもたらす、何かをすればよい。費用対効果の高い宣伝、それがSNS(TwitterやInstagram)の活用だ。まず潜在顧客の記憶にとどめてもらうために、SNSによる露出を高める。そして臨界点を超えたらドバーっとくる。仕組みとしては、店に関する情報量が多くなれば、接触回数が増え、好感度を上げる。そうすると潜在顧客の記憶時間が長くなる。記憶にとどまればひょんなことから購買臨界点に達し、店への来店を促進する。

この購買臨界点に達しやすくするためには、いやらしくない程度の情報を流す。情報と言っても、うちの店にご来店くださいという広告はバツだ。好感度の上がるような情報に限る。どのような情報か、「今度アルバイトに来てくれる〇〇ちゃんでーす」とか、「スタッフが休み時間に寝てまーす」とかそのままの姿をTwitterで流す、どちらかというと顧客と店のスタッフの親密度を増すような仕事休み中のネタをメインに流すのが望ましい。

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