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キットカットのTwitterに見る、参加しやすいコミュニティを作る大切さ

受験シーズンになると、縁かつぎにプチブームが起きるが、そもそもチョコレートだけでなくウェハースのおかげか、腹持ちが良い。いつも思うが、「きっと」勝つじゃ困るんだよ、「絶対」勝つじゃないと、というツッコミは端に置いておこう(Wikipedia情報によると、九州地方において「きっと」は間違いなくという意味合いが強いらしい)。

 

キットカットはネスレ日本株式会社の一ブランドである。既に日本国内で350種類以上のフレーバーが出ている。ネスレ日本の全体的なSNS戦略は後日触れるが、その中でも異彩を放つのがキットカットのTwitterである。特に、バレンタインデーを控え、世界初であるルビーチョコレートを投入してから、さらに活気づいている。また、ルビーチョコレート味はどうみてもSNS映えだ。さすがに35年ぶりの皆既月食にちなんで、スーパーブルーブラッドムーン味のキットカットは出なかった(スーパーブルー色のキットカット?)。

 

このルビーチョコレートのキャンペーンとしては、日付を1月25日までの限定とした上で、アカウントのフォロー&リツイート(食べた感想のコメント付き)で抽選20名様にプレゼントを行った。

 

自分ゴト化のコンテンツとしては、センター試験で「受験生の皆さん、ふぁいぉぉぉぉぉお!きっと大丈夫、今日まで頑張ってきたことを思い出して、深呼吸したらいってらっしゃい!皆さんが力を発揮できるように、心からのエールを送ります。魔法の言葉は「できる」!」というように、中の人が応援メッセージを出している。自分もセンター試験のときには、持って行っていないが、大学入試のときにキットカットをおやつとして持って行ったことを思い出す。腹が減っては戦ができぬ、というが、キットカットは腹持ちの良さと脳の疲労を回復するための栄養補助食品なのだ。単なるお菓子という枠組みをはるかに超えている。

 

ツイートは全体的に、アカウントを見てくれる人を、「顧客」と言うラインをぎりぎり引きながらも、友達に語り掛けているようだ。例えば、1月11日の鏡開きに関するツイートでは、「今日は鏡開き! みなさんいきますよ、準備はいいですか?せーのっ!!!\ぱっかーーーん!/」そして、鏡開きをすると中から日本酒味のキットカットが現れる。「あっ、“キットカット日本酒。いただきます。キットカット日本酒の購入はこちら→(アドレス)」として、ちゃっかりと商品の宣伝もしている。宣伝のときはあくまでもさりげなくだ。

 

ゲーム性のコンテンツとしては、昨年12月25日にキットカットのロゴが書いてある汽車のGIF動画で、正しいキットカットのロゴは何個か、リプライで答えるというもの。例えばKITKATでなく、KATKITとか間違ったスペルが何個もある。

 

また、12月のフォロワー参加型コンテンツは、いくつか挙げると以下の通り。

(お題)「私がもらったエモいクリスマスプレゼント」

(回答)①結婚相談所の入会費、②彼氏の母のネックレス

(お題)「私がサンタの存在を疑った瞬間」

(回答)①プレゼントにもらったRPGゲームの勇者が父の名前で中ボスまで進んでいた。

②プレゼントが計算ドリル

③サンタは今年酔いつぶれてるから来ないよ、の母の呟き。

 

貼付動画自体は上の回答とは関係ないが、クリスマスプレゼントして、キットカットの各種味を宣伝するものとなっている。ユーザーの回答を見たついでに動画も何となく見てしまうという優れモノだ。キャンペーンとしては、公式アカウント担当者の心をわしづかみにした人に、キットカットの1~2セットを贈るというもの。応募方法はお題ツイートへの返信か、お題のハッシュタグと共にツイート。

 

以上、見てきたように、中の人がキットカットを通じて、ユーザーと対話をする。これを基本として、キットカットの楽しいコミュニティを創造している。対話を生み、コミュニティへの参加を促すようなお店及びメニュー作りを行うことが、飲食店に求められる役割である。参加しやすい、かつ参加したくなるという意味であることをお忘れなく。

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