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お客様の来店直前・直後の行動から集客を考える

レストランチェーンではありますが、次のような調査結果があります。
調査期間:2002年~2003年
調査母数:21,205名
(1) 【32%】自宅→店→自宅
(2) 【31%】自宅→店→所用先
(3) 【21%】所用先→店→自宅
(4) 【16%】所用先→店→所用先

所用先の内訳
(1) 【50%】買い物先
(2) 【19%】仕事先
(3) 【10%】公共施設
(4) 【 9%】娯楽施設
(5) 【12%】その他

買い物先が多いことに驚きます。ただ、これはあくまでもレストランチェーンでの結果なので、即、あなたの店もそうだとは思いこまないでください。あくまでも参考までにとどめましょう。これより、飲食店に来るお客の、その直前・直後の行動を調査した結果、7割が所用先に向かう途中か、所用先から帰り途中に立ち寄っていることが分かります。あとは所用先から所用先、会社のランチ(オフィス街)、買い物先から別の買い物先の途中、そんなイメージでしょうか。もちろん3割が自宅から店へ行き自宅へ帰っているわけなので、決してそこを無視していいわけではありません。

あなたの店がどこにあるかを考えてみましょう。オフィス街や繁華街であれば、会社員、あるいは買い物ついで客をターゲットにすることになります。また、住宅街に近く、駅から住宅街の通り道にあれば、会社から帰宅する会社員であったり、家庭の主婦、あるいは家族をターゲットにできるでしょう。

店の近くに、大型のスーパーマーケット(商業施設)、駅、あるいは商店街がある、これらは人が集まるところと言う意味ですが、そのような人たちがどういう人たちなのか、そしてそのような人たちにふさわしいメニューを取り扱っている店なのかを今一度考えなおしてみると、集客を改善するヒントが見つかるに違いありません。これはあくまでも衝動来店(ついで寄り)に対応した考え方です。それゆえ、商圏分析というのはとても大切なのです。店は概ね、全国チェーンでなければ、地元に根差したものとなるはずであり、その市場はいかに地元のある特定の人を確実にターゲットにできるか、ということになります。

例えば「駅」に物件が近い場合を考えてみましょう。幹線道路と出会う、信号がある、横断歩道がある、中央分離帯が切れるところ、ここに人が集中することになります。大きな団地があるときは、どこを通って駅に行くのか、これらは実際に歩いて確認してみましょう。

次に「商店街」が近い場合。これは商店街の活性度合いにもよります。シャッター街と言われるくらいに寂れるところには人は集まってきません。活性化している場合には、一番人が集まるところは商店街の出入り口になりますから、そこを起点に駅までどのように行くのか、あるいは団地や集合住宅までどの経路を使うのかを歩いてみましょう。

一般的に、スーパーやホームセンター、百貨店、商店街等が、自店に良い影響を与えるであろう規模は、自店の目標とする10倍以上の集客力を有していることと言われます。もちろん自宅へ行くまでの間の経路に、自店がある場合ですが。

「大型商業施設」がある場合、出入り口を確認しましょう。そしてお客が最も集中している出入り口を見ます。通常は正面入り口になりますが、郊外の場合には駐車場への出入り口が最も人の集まるところになります。その人たちが出入り口からどこに向かうか。その手段は徒歩なのか、自転車なのか、車なのか。駅や別の商業施設に向かう人が多く、その道路上に店があるならば、商圏はとても大きいものになります。自宅に帰る人が多い方向に物件があれば、商圏は小さくなる傾向にあります。

また、商業施設の他に、大学や予備校、レジャー施設も注目しましょう。ついで寄り需要に期待する場合にはそこを通る人たちの属性にも気を配りましょう。

当然、店のコンセプトに惹かれて、遠くからでも訪れたくなるような目的来店では、以上のような衝動来店(ついで寄り)とは別の考え方や集客方法になります。これは別稿で論じましょう。

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