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優れたコンセプトには文法がある

優れたコンセプトや優れた企画のタイトルは共通の文法で作られています。単純に言えば、「お客さまのベネフィット+サービスの提供形態」です。例えば、「熱帯夜で消耗した夏バテを一気に解消、生き返る炭酸飲料水」というタイトルであれば、「熱帯夜で消耗した夏バテを一気に解消、生き返る」までがコンセプトであり、「炭酸飲料水」がサービスの提供形態ということになります。

たいてい「いいね♪」と思えるものは「ベネフィット」と「サービス」がはっきりしていて、さらに「誰に対して」提供するものなのか、上記でいえば「熱帯夜で消耗して夏バテしている人」というターゲットも明確になっています。

タイトルやコンセプトで混乱になるといけないので、少々まとめますが、これらは次のような階層構造をとっています。
(a) コンセプト
(b) サービスのタイトル
(c) 施策タイトル
(d) 手法のタイトル

まずはコンセプトがすべての基盤となっており、あとはそれぞれ下層を括っています。あの店は何屋だかよくわからない、なんだかよくある店だなあ、あの人って結局何ができる人?と思われている人は、コンセプトを軸に置かず、一貫性がないからなのです。

例えば「高級本格イタリア料理店!」「イタリア料理の本場フィレンツェのミシュラン5つ星店で15年修行してきたカポクォーコ」をウリにしている店があったとして、「お気軽にどうぞ」とかメニューが大衆料理だったら、いったいどっち?とお客さまは戸惑いますよね。ウリとサービスが違う店は笑えないくらい多いのです。それにカポクォーコって何?みたいな。※カポクォーコ:イタリア語で料理長のこと。

コンセプトがぶれて一貫性がない場合には、サービス内容とそれを提供して喜んでくれるお客さまがうまくマッチングしません。つまり上記例でいえば、高級イタリア料理を格調高い店で楽しみたいお客さまと一般大衆のイタリア料理を気軽に楽しみたいお客さまは全く別のお客さまです。これでは客が来ません。

個人であれば「○○であれば□□さん」、店であれば「〇〇料理といえば◇◇」というように、一貫性を持たせることは非常に重要です。何でも屋になってはいけません。あなたに特色があれば、その特色を求める人が依頼したり、相談しやすく、店であれば行きやすくなります。事業を立ち上げる段階、店を開く段階では、お客さまに対する浸透を目指しましょう。そのカテゴリーの中で最初に想起されるブランドを目指すのです。

あとはどのカテゴリーを選ぶか、そのカテゴリーは無数にあります。イタリア料理でもミラノ、フィレンツェ、ローマ、トリノと色々あります。また、お客さまをどこに設定するかでもいろいろなカテゴリーに分類することができます。例えばシニア向け、若者向け、中年向け、青年向け、あるいは女子向け等々。

要するにどのカテゴリーであればあなたが勝負できるかを見極めることが大切です。

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