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オエノングループのキャンペーンに見る意義―既存客への感謝と新規開拓―

オエノングループ(オエノンホールディングス株式会社)と言っても何の会社かわかる人は少ない。合同酒精株式会社を母体とした持株会社と言っても、まだわからない。しそ焼酎「鍛高譚」の会社だ、と言えば、ああそうかと初めてわかる。

「博多の華 麦カップ12%(200ml)ご愛飲感謝キャンペーン。ホームページに「今回のキャンペーンを通じ、日ごろのご愛顧にお応えするとともに、「博多の華CUP」シリーズのさらなるファン獲得を目指す」と記載。キャンペーンの意義とは、既存顧客への感謝と新規顧客の開拓にあるのだ。

このキャンペーンは、対象商品に貼付けされている応募券3枚を1口として、郵便はがきに貼って応募すると、限定デザインの博多の華麦CUP9本セットが、抽選で2,000名様に当たる。9本セットを三行三列に並べると、「博多の華」というロゴがあらわれる。

博多の華麦発売35周年キャンペーンとしては、シリアルID付き応募券を郵便はがきに貼り、必要事項を記入し応募か、あるいはシリアルIDの数字を入力し、WEBで応募するというもの。「現金3,000円」(500名様)もしくは「オリジナルQUOカード500円分」(3,000名様)が抽選で合計3,500名様に当たる。

その他の現金キャンペーンは「ビッグマン」「すごむぎ」「すごいも」のペットカップ商品「現金1,000円プレゼントキャンペーン」。商品についているシールをめくって「当たり」が出たら、計1,000名様に「現金1,000円」をプレゼント。リアルインスタントウィンだ。

2017年は鍛高譚発売25周年記念として、オープンキャンペーンを開催した。クイズと必要事項に答えてWEBで応募するというもの。抽選で25組50名様に「ザ・ウィンザーホテル洞爺リゾート&スパ豪華一泊グルメ旅行」があたる。商品の内容は1泊2日、二食付きの招待券であり、最寄りの空港から新千歳空港までの往復空港券と新千歳空港から洞爺駅までの往復交通費。

「大盤振る舞いキャンペーン」。混和焼酎「すごむぎ」「麦盛り」をはじめとした紙パック入り商品9アイテムを対象に行う。対象商品に張り付けされている応募券をご希望枚数分、郵便はがきに貼って応募。3枚コースで50名様に新潟県産コシヒカリをドーンと一年分。1枚コース100名様に現金5,000円。外れた方から抽選でQUOカード500円分を850名様に。

「福徳長 小粋に飲もうキャンペーン」。「米だけのす~っと飲めてやさしいお酒」「蔵人の譽 端麗辛口」の応募券を貼り付けしてハガキで応募。2ポイントコースとして、「錫製酒器セット」(30名様)、1ポイントコース「のどぐろ干物4尾セット」(50名様)、外れた方から抽選で福徳長清酒500ml3本セット(720名様)に当たる。

ほとんどのキャンペーンが商品を購入して応募する形だが、鍛高譚25周年記念ではオープンキャンペーンを行っている。何よりも既存顧客へのご愛顧と新規顧客の開拓という意義を改めて思い起こさせてくれる。同じキャンペーンを行っても、既存顧客と新規顧客の受け取り方は少々異なる。どちらもマインドシェアの獲得ではあるが、既存顧客に対しては他のブランドより選択を強めてもらうため、新規顧客に対してはまず認知を高めることで、フット・イン・ザ・ドアの効果をもたらす。つまり、訪問営業でちょっとお話聞いてくれますかとドアを開けたら締められないようにするために足でドアを抑えるアクションである。新規顧客にとってのキャンペーンの第一段階はこれから営業をかけるための前段階に過ぎない。しかしこの前段階がなければ次に進まない。そうすると一向にモノが売れない。それを理解せずに最初からモノが売れるかどうかという結果だけを求めるのは時期尚早と言うことをまず理解しなければならない。

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