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カルピスのSNS戦略―自分ゴト化させて、参加を促すコンテンツ作り―

カルピスは、Twitterカウントを「カルピス”水玉通信”」として発信している。結構絵文字や絵文字アートが多いのが特徴だ。中の人の可愛らしい個性が出ている。

GIF動画もふんだんに使っている。おばあさんが川へ選択に出かけると「どんぶらこ」とやってきたのは大きな桃。その中から出てくるのが新商品の「カルピス国産白桃」。商品告知とは絡めず、クリスマスのときに、(おそらく)湯気が出ているホットカルピスを置いたテーブルでメッセージカードを書いている。

Twitterでは告知のみだが、「カラダカルピス」マイレージキャンペーンがある。これは①「カラダカルピス」を5本飲んで、②アンケートに答えて、③LINEポイント50ポイントをゲットできる。こちらはLINEで応募するキャンペーン(2018年1月9日~同年3月27日まで)。また、LINEの友達にキャンペーン情報をメッセージで送り、キャンペーンを紹介すると、抽選で「カルピス」天の川グランピングツアーが当たる、というものがある。具体的には、紹介する側が①カルピスのキャンペーンサイト内の応募ボタンをタップし、②「カルピス」をLINEの友達に追加、③入力欄に自動でキーワードが入るので、そのまま送信すると、「カルピス」からメッセージが来る。そうしたら画像をタップする。④さらに紹介する友達を選択し、選んだら送信をタップ。紹介された側は①友達からメッセージが送られてくるのでURLをタップ、②「カルピス」を友達に追加、③サイト内の参加ボタンをタップ、④参加完了画面が表示。これで応募が完了。2名5組にあたる。

キャンペーンを行う場合には、キャンペーンそのものの内容だけでなく、運営の仕方、申込者がどのようなアクションを起こさなければならないかもよく考えておかないといけない。途中で面倒くさいと思われたら終わりだ。もっとも商品が豪華ならば面倒なこともやるかもしれない。要は、キャンペーン参加者の費用対効果を考え、なるべく手間のかからない方法で行う必要がある。それがキャンペーンを成功させるために不可欠だ。その点、色々な企業がどのような手順でキャンペーンを行っているかを見ることは大いに参考になる。

アンケートリツイートのコンテンツとしては、新商品の告知で、新商品が「楽しみな人はRT」と参加を呼び掛けている。また新商品とは絡めずにクリスマスの日に晴れてほしい人はRT、ホワイトクリスマスにしたい人はいいね、とツイート。

また、カルピスを使ったレシピも、シーンに合わせて紹介している。これは別の「カルピスカフェ」というサイトに誘導して、その中でレシピの画像、材料、作り方を記載する方法だ。

あなたはどっち派コンテンツとしては、カルピスのイチゴフレーバー飲料を「お家で」「家族で」楽しみたい人はRT。「外出先で」「1人で」楽しみたい人はいいね。

AR(仮想現実)を使ったエンターテイメントに優れたコンテンツもある。これは①冬限定ボトルを購入し、②専用アプリをダウンロードし、③アプリ(COCOAR2)を起動してボトルをかざすと、ステキな冬限定ムービーが見られる。ボトルに描かれているイラストが動き出す。

以上のように、カルピス水玉通信は、一方的な宣伝だけに偏ることなく、全体的にユーザーの日常を共有することで、「自分ゴト化」させて、参加を促す工夫がされている。自分ゴト化というのは、野球に関心のない人に野球の話をしても上の空だが、誰もが今日体験しているであろうこと、つまり雨の日であれば、通勤時に濡れませんでしたか、と問いかければ、自分も濡れましたよ、と答える。「あなたの体験は私もしましたよ、あるいは体験してはいませんが、あなたの大変さはよくわかります。」これが自分ゴト化だ。

そのため、寒い冬にホットカルピスを飲んだ時に感じる、ホッとさせるTwitterコンテンツになっている。

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