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スタートアップ時にCMOがすべきことは、営業ではないマーケティングをせよ

以前、企業再生の仕事をしていたときの話です。その会社はNTTの販売代理店として新興市場に上場したのですが、色々あってNTTの販売代理店契約を打ち切られてしまいました。その結果どうなったかというと、商品がほとんど売れなくなって、売り上げが激減、最終的には上場廃止、ただ、ある通信系大企業の子会社となり、存続できました。

 

NTTというだけで、商品に対する信頼度は格段に上がり、そのブランドが外れたとたんに全く売れなくなるというのは、いかに営業にブランド力や商品力が必要かということを示しています。極端な話、ブランド力がありさえすれば、営業マンの能力がそれほど高くなくても売れてしまいます。

 

スタートアップ時は、当然会社の名前は知られていませんし、商品やサービスも全く分からない、そんな状況でモノを販売できるというのは、相当営業力が必要です。スタートアップ時の営業は、本物の営業力がなければとても務まるものではありません。しかも創業当初は資金調達力もあまりないわけで、売上が資金調達のようなものです。CMO(Chief Marketing Officer)とかっこつけてCを付けたところで、ドサ回りのセールスマンにすぎないのです。

 

ただ、現代のドサ回りのセールスマンは、昔のようなローラー作戦、つまりビルがあったら上から下まで全部のドアを叩いて、営業をかけるとか、タウンページや会社四季報等のリストを使って、アポ取りからするような非効率な手法は、どうか?と思わせることも多いでしょう。

 

今どきのマーケティング戦略は、まずは気を引くキャッチコピーを考えたり、ランディングページを製作し、リスティング広告をうったり、あるいはSNSを活用して認知度を高めたり、たまにはキャンペーンを仕掛けたり、本当にやることがいっぱいです。ただ、どんなに優れたマーケティングを行ったとしても、有能なセールスマンがきちんと刈り取らなければ、全てが無駄になります。

 

さて、マーケティング資産という考え方はあまりしていないかもしれませんが、これからの時代のマーケティングに必要な考え方です。上記に示したように、会社のサービスや商品に合った適切なマーケティング資産を構築しなければなりません。これは次のようなものです。

  • キャッチコピー・イメージ

インパクトのある宣伝素材なくして、人を惹きつけることはできません。

  • コンテンツ

ブランドストーリーになりますが、音声、動画、文章という形で展開することになるでしょう。

 

  • リード収集システム

宣伝素材に反応した人たちのデータベース、つまり見込み客データベースを構築しましょう。その見込み客が何に反応したのか、そして実際どんなアクションを行なったら、実際客になったのかを分析できるようにしましょう。

 

  • 数値基準

広告当たりいくらで一人の見込み客を獲得し、そのうちの何割が実際客になったのか。つまり一制約当たりの費用がいくらなのかを知っておくべきです。そして予算化も必要です。数値基準を持たず、闇雲に広告を使っていては単なる垂れ流しになります。限度を決め、広告当たり獲得数をいかに上げるかを考えましょう。

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