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店のコンセプトを5W2Hで考える方法

会社の報告書を5W2Hでまとめると良い、とのアドバイスはよく聞く。一般的にビジネスに使える手法であるから、当然、ビジネスである飲食店のコンセプトを考えるためにも使える。前回のように予め用意されたコンセプトシートに記述していく方法もよいが、5W2Hで仕上げていくこともできる。使いやすい方法を使えばよい。

 

5W2Hとは、When(いつ)、Where(どこで)、Who(誰が)、What(何を)、Why(なぜ)、How(どうする)、How much(どのくらい)、を意味する。それぞれ当てはめてみよう。

 

  • When 飲食店にとって、「いつ」とは、開店日、そして営業時間、定休日等のこと。
  • Where 「どこ」とは、商圏、どちらに店舗を開くか。
  • Who  どんなお客さんに来てほしいか。どんな従業員と働きたいか。
  • What 何をお客さんに提供するか。
  • Why なぜ店を開きたいのか、あなたの動機。
  • How どのように店を運営していくか。いわゆる業態のこと。
  • How much お客さん一人当たりいくらとるか。開業資金は、収支計画は。

 

これらを自分に問うていくだけでも、コンセプトは固まる。この中でもやはり大切なのは、Who、どんなお客さんに来てほしいか、である。前回の例であれば、アラサーOLという設定で、彼氏よりも友達と噂話とかで盛り上がりたいタイプ。吉祥寺周辺に住んでおり、1Kで月7万5千円程度。手取り20数万円でやりくりしている。仕事帰りに寄れないこともないけれど、お友達とカフェで井戸端会議ができる店、という設定。

 

以上のようにターゲットを絞り込んでいく。カウンターとテーブル席で全20席程度を確保。20坪。平均2.7万円で54万円の家賃。こう考えてみると、休日の井戸端会議で3時間居座られると、ちょっと痛い。ケーキとカフェで1時間から2時間で出ていってほしい、なんてことも考えたりする。ランチでは一人当たり平均1,000円は取りたい。休日の井戸端会議だけではなく、仕事帰りのOLも狙いたい。そうであれば、夜は少しワインなどのアルコールもそろえ、一人当たり単価3,000円くらい。ランチは1.5回転、ディナーは2.5回転。営業時間は午前11時から午後2時までと午後6時から午後10時くらいまでの合計8時間。定休日は基本なし。年末年始やお盆休みくらいになる。1日の平均が18万円となるので、3日分54万円が月の家賃。まあ妥当なところ。

 

ターゲットを決めれば客単価や回転数もイメージできる。そうすると必要売上も見えてくる。収支計算をして回らない場合は、どう頑張っても回らない。収支計算を上回る売り上げが上がるような嬉しい誤算はほとんどない。

 

ここで顧客の来店動機も考えておく必要がある。休日のOLランチは井戸端会議(このコンセプトだと、日曜日のディナーは翌日会社のため、あまり期待できない)。平日のOLランチは、ご褒美系。ディナーでは平日、休日とも合コンやデート目的も考えられる。

 

みんなでワイワイする場合や一人で軽めに済ませて家に帰る場合には、それぞれ提供するメニューや一人当たり客単価が異なる。そのためにも来店動機を抑えておかなければならない。従い、販促もターゲットや来店動機に沿った内容になる。その辺を抑えておかないと顧客へのメッセージや媒体がピンボケして、効果的な販促を行うことができない。

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